KDO

Media Age je komunikační agentura, která nás přizvala do projektu komunikace strategických projektů města Brna, které kvůli diskomfortu plynoucímu z jejich realizace vyvolávají u Brňanů frustraci. Agenturu oslovila naše schopnost hledat strategická východiska zadání a vydestilovat z nich originální kreativní a současně funkční řešení.

Součástí tvůrčího týmu byla společnost Cryptomania, která se specializuje na gamifikaci.

CO

Překlenutí komunikační propasti, insights cílových skupin, strategická východiska pro kreativu, kreativní koncept.‍

JAK

Fáze 1 – Identifikace klíčových bodů

Pojmenovává zadání příčiny, a ne pouze následky? Částečně ano. Analýzou dosavadní komunikace strategických projektů města jsme identifikovali jako klíčový bod k řešení proximitu – tedy blízkost – v tomto případě spíš vzdálenost – k cílové skupině a jejím potřebám.

Fáze 2 – Poznávání kontextu

Rešerše komunikačních kampaní města Brna v různých oblastech

Rešerše úspěšných komunikačních kampaní jiných měst v Česku i zahraničí

Rešerše úspěšných kampaní, které ovládly veřejný prostor v Brně.

• Silné zastoupení sebekritické reflexe a satiry (Žít Brno, brněnské vtipy, atd.), gamifikace

Sociodemografická a zejména psychografická analýza cílových skupin

• Jsou to Brňané, zejména ti aktivnější, kteří řeší, že se něco děje ve veřejném prostoru.
• Lidé, kteří jsou přístupní aktivní roli v marketingové kampani.
• Hraví lidé, kteří dobře reagují na gamifikaci.

Fáze 3 – MAJAK brand guide – brand

Pracujeme s propozicemi značky města Brna, které jsou k dispozici.

Přidáváme vlastní zkušenosti organického rozvoje městské značky: humor, sebeironie, kreativita, improvizační schopnosti.

atributy a zdroje autority produktu nebo služby, tedy objektivně to, co nabízíme.

• Rozvoj města si vyžaduje přechodné omezení komfortu.
• Budovat nelze bez dočasných omezení.
• Informovanost zlepší vstřícnost a trpělivost.

benefity – co z naší nabídky její konzumenti mají a způsoby, jakými se dotýkáme jejich srdcí.

• Až to bude hotové, bude to pro vás skvělé. Akorát to zatím bohužel není vidět.

osobnost a hodnoty značky, tedy jak se chováme.

• Z předešlých analýz vyplynuly propozice pro positioning v podobě moderní, hravé, nekonformní kampaně, která je upřímná, otevřená, vstřícná a srozumitelná.
• Virální potenciál – je nutné počítat i s potenciálním hlasem odpůrců a kritiků, jenž však paradoxně virální potenciál může zvýšit.
  

Fáze 4 – Kreativní koncept

Klíčové insighty

• Informovanost sníží frustraci Brňanů a zvýší jejich vstřícnost.
• Vzhledem k omezeným možnostem potřebujeme kampaň s virálním potenciálem.
• Brno je otevřené netradiční, kreativní a sebeironické kampani, která je trochu „na hraně“.
• Problém strategických projektů je, že není vidět jejich výsledek a pozitivní vliv na životy Brňanů.

Výstup kreativního brainstormingu

Koncept „Brno, co není“

• Postavené na myšlence, že místa strategických projektů vypadající jako staveniště a „díry“ reprezentují něco, co Brno zatím není, ale bude a my vám to ukážeme.
• Nadsázka, sebeironie, kreativita
• Vtipný copywriting

Gamifikace

• Představení 10 reprezentativních strategických projektů prostřednictvím šifrovacích her od Cryptomanie.
• Nejenže získáme publicitu pro strategické projekty, ale díky gamifikaci přitáhneme cílovou skupinu přímo na místa strategických projektů.

Fáze 5 - realizace

Aktivace

• Microsite brnoconeni.cz
• Sociální sítě a PPC kampaně
• PR aktivity – mediální publicita
• Velkolepé finále gamifikace