V IRESOFTu se domnívají, že problém se špatným přijetím změn softwaru leží na straně zákazníků, potažmo uživatelů. Je za tím nepochopení uživatelů a jejich nedostatečná počítačová gramotnost? Nerealistická očekávání? Nebo snad jiné bariéry?

KDO

Jirka je ředitelem softwarové společnosti IRESOFT, která je dodavatelem systému Cygnus, nejkomplexnějšího řešení pro sociální služby s dominantním postavením na českém a slovenském trhu. Nová verze přinesla revoluční ovládání, ale také novou cenovou politiku, což se u zákazníků nesetkalo s pochopením. Jirka a jeho tým si myslí, že problém tkví v nedostatečném pochopení situace ze strany zákazníků a uživatelů systému, který dokáže vyřešit vysvětlující kampaň.

‍

CO

Abychom klientovu domněnku potvrdili, nebo vyvrátili, provádíme kvalitativní průzkum cílových skupin. V druhé vlně pak na výsledky navazují brand architecture, brand positioning, brand voice & tonality a komunikační koncept.

‍

JAK

Fáze 1 – Identifikace klíčových bodů

Pojmenovává zadání klienta příčiny, a ne pouze následky? V tomto případě je za B správně. Zadání vychází z klientovy domněnky, jejíž platnost musíme ověřit prostřednictvím kvalitativního průzkumu na straně uživatelů systému Cygnus.

‍

Fáze 2 – kvalitativní průzkum uživatelů systému Cygnus

Prostřednictvím agentury Stride XL provádíme sérii hloubkových rozhovorů a stínování na straně uživatelů systému Cygnus:

• 23 respondentů z 8 sociálních zařízení: ředitelé, sociální pracovníci, zdravotní péče
• Nejcennější insight z výzkumu: Potvrzení domněnky, že existuje propast mezi tím, jak značku Cygnus vnímají na základě její komunikace zákazníci a tím, jaká opravdu je.
• Negativní emoce na straně uživatelů neplynou z odporu vůči změnám, ale z obav z komplikací, z nenaslouchání a funkčního diskomfortu.
  ‍

Fáze 3 – Poznávání kontextu

Zkoumáme trh se software pro sociální služby:

• IRESOFT Cygnus naprosto dominuje na CZ/SK trhu – přes 90 %.
• Konkurenti nenabízí rovnocenné řešení, ani nedisponují stejnou sílou v marketingu a komunikaci.

Provádíme také sociodemografickou a psychografickou analýzu cílových skupin:

• Zákazníci: ti, kteří rozhodují o implementaci Cygnusu v zařízení sociálních služeb – zřizovatelé, ředitelé
• Uživatelé: ti, kteří systém Cygnus používají v práci – sociální pracovníci, zdravotní péče, účetní a administrativa
  ‍

‍

Fáze 4 – MAJAK Guide: customer  

Zkoumáme, kdo jsou lidé z kmene naší značky, jaké jsou jejich ambice a cíle. Pokračujeme formulací jejich racionálních potřeb neboli toho, co chtějí, a emocionálních potřeb, tedy toho, po čem touží.

Z workshopů vyšlo najevo, že uživatelé (a potažmo i zákazníci):

• Chtějí ulehčit svoji práci.
• Hledají podporu, spolehlivost, stabilitu.
• Práci mají jako poslání.
• Vůči světu mají jistou bariéru zejména z pohledu gramotnosti.  
• Jsou spíš konzervativní a často vyhořelí, protože neustále bojují o přežití.

‍

Fáze 5 – MAJAK Guide: brand

Od uživatelů se přesouváme ke značce a její vizi. Formulujeme odpověď na otázku, PROČ to všechno vlastně děláme: Chceme uživatelům/zákazníkům pomoct a přinést bezkonkurenční nástroj s bezkonkurenční podporou.

Definujeme atributy a zdroje autority produktu nebo služby, tedy objektivně to, co nabízíme:

• Komplexnost,  
• zkušenosti,  
• nejlepší podpora,  
• propojení,  
• nástroje

Dále definujeme benefity – co z naší nabídky její konzumenti mají a způsoby, jakými se dotýkáme jejich srdcí:

• Pomoc a podpora,
• řád

A definujeme i osobnost a hodnoty značky, tedy jak se chováme:

• Dominantní,  
• určující podmínky,  
• přinášející řád a pořádek,  
• podporující

‍

Fáze 6 – Brand positioning

Na základě předchozích fází formulujeme klíčové značkové insighty:

• Dává řád
• Je spolehlivý
• Dominantní a v podstatě není možné se mu vyhnout

K určení správného značkového positioningu využíváme nástroj značkových archetypů. U něj nezapomínáme na důležitost dodržování architektury značek – IRESOFT a Cygnus nejsou jedno a totéž, zákazníci to tak nevnímají. IRESOFT je kreativní tvůrce, zatímco Cygnus je vládce. Jde o důležité zjištění, bez kterého nelze nastavit správně klíčová slova, tón komunikace a vůbec celý kreativní koncept.

‍

Fáze 7 – Tone of voice

Klíčem pro správné nastavení tónu komunikace, tedy takové, které plní stanovení účel, je pochopení obav cílové skupiny. Dosavadní formální komunikace proto musí změnit svoji formu i obsah:

• Není v ní místo pro asertivní a poučující styl.  
• Tón komunikace, kterým IRESOFT propaguje Cygnus má být: Vstřícný a empatický, vůdčí, ale přátelský, vysvětlující a oceňující  

‍

Fáze 8 – Kreativní koncept

Místo soustředění se na sebe zrcadlíme naše klienty – pečovatele – a jejich potřeby. Ukazujeme Cygnus v pracovním zápřahu. Takže středem komunikace jsou lidé, kteří software přímo používají.  

Systém Cygnus je tak dobrý jako vy, a hlavně díky vám:

• Osobní jako vy
• Neúnavný jako vy
• Pracant jako vy

Taktická kampaň přináší „Patero“ klíčových benefitů Cygnusu:

• Nejsme žádná garážovka
• Známe vás a jsme na vás naladěni
• Vysvětlíme a se vším pomůžeme
• Uživatelský komfort je pro nás nadevše
• Systém funguje spolehlivě a správně

‍