Ukazuje se, že bez analytického přístupu ke každému zadání zkrátka nelze vyprodukovat efektivní nástroj pro splnění zadaných cílů. Proč? Protože rozhodnutí klienta poptat nějakou marketingovou službu může být pouze laickým hašením důsledků vzniku poptávky.

KDO

Oddělení lidských zdrojů (HR) ve velkém B2B korporátu často supluje aktivity marketingového oddělení, které buď neexistuje, nebo je silně poddimenzované. Je to právě kvůli B2B orientaci společnosti, která nevyvíjí klasické marketingové aktivity. Trpět tím ale může značka z pohledu zaměstnavatele.

HR oddělení pod tlakem neřešené employer brand často sahá po povrchních řešeních strategicky neukotvených náborových kampaní, které jsou tudíž neefektivní.

‍

CO

Podívali jsme na (neexistující) employer brand Faurecie detailněji a stanovili 5 hlavních kroků, které bylo nutné komplexně podchytit a vytvořit:

1. Segmentace cílových skupin

2. Employer brand positioning

3. Brand voice a tonalita komunikace

4. Employer brand komunikační koncept

‍

JAK

Fáze 1 – Identifikace klíčových bodů zadání

Pojmenovává zadání příčiny, a ne pouze následky? Absenci strategického přístupu ke značce zaměstnavatele řeší HR oddělení necílenými náborovými kampaněmi. Začínáme tedy analýzou aktuálního stavu a pokračujeme strategickým budováním značky zaměstnavatele.

‍

Fáze 2 – Poznávání kontextu

Provádíme průzkum trhu s konkurenty v oblasti HR automotive a průmyslového segmentu pro vymezené spádové oblasti závodů Faurecie. Ptáme se:

• Čím konkurují?
• V čem jsou lepší?
• Jak funguje jejich employer brand?

Sociodemograficky a psychograficky analyzujeme cílové skupiny, která vychází z charakteristiky potřeb závodů:

• CS1 – dělníci, blue collars
• CS2 – manažeři, odborníci, white collars
• CS3/ studenti, čerství absolventi
• CS4/ odborná veřejnost

‍

Fáze 3 – MAJAK Guide - customer

Začínáme tím, kdo jsou lidé z kmene naší značky:

• Jaké jsou jejich ambice a cíle?
• Jaké mají racionální potřeby – co chtějí?
• Jaké mají emocionální potřeby – po čem touží?

Pro každou ze čtyř vysegmentovaných cílových skupin připravujeme kompletní profily racionálních a emocionálních potřeb a osobnostních profilů. Na jejich základech vypracováváme komplexní persony.

‍

Fáze 4 – MAJAK Guide – brand

Přesouváme se ke značce a její vizi. Formulujeme odpověď na otázku, PROČ to všechno vlastně děláme?

Vycházíme z globální vize skupiny Faurecia: „inspiring mobility“. Pro oblast lidských zdrojů pak platí globální koncept „being Faurecia“.

Hledáme atributy a zdroje autority produktu nebo služby, tedy objektivně to, co nabízíme. Následně přidáváme benefity, neboli pozitiva, které z naší nabídky plynou pro konzumenty, a zůsoby, jakými se dotýkáme jejich srdcí.  

Dáváme dohromady osobnost a hodnoty značky, tedy to, jak se jako značka chováme. Důraz klademe na zásadní kulturní rozdíly oproti jiným velkým korporátům:

• Absence přísné „německé“ výrobní kultury
• Přes jasný hierarchický systém nízká vzdálenost k moci
• Lidský přístup, důraz na harmonický kolektiv
• Méně maskulinní prostředí – automotive vstřícný k ženám

‍

Fáze 5 – Brand positioning

Pojmenováváme klíčové značkové insighty:

• Nízká vzdálenost k moci
• Méně maskulinní prostředí
• Otevřenost a tolerance k jinakosti
• Propojenost a pospolitost

Pomocí nástroje značkových archetypů se snažíme značku ukotvit.

• Faurecia je „jeden z nás“. Je obyčejným člověkem. Obléká se normálně, nevadí mu mluvit nespisovně a elitářství jakéhokoliv typu je mu cizí. Je si jist, že záleží na každém, ať už je, jaký je. Jeden z nás chce být součástí kmene.

Na základě insightů a archetypu formulujeme vizi employer brandu: Každý má potřebu někam patřit. Cítit se dobře, mít na koho se spolehnout, s kým se podělit o svou práci i o svůj osobní život. A také chce, aby jeho práce měla smysl.

‍

Fáze 6 – Komunikační koncept

Na dílčích závěrech předchozích fází dáváme dohromady komunikační koncept, prezentovaný pod názvem „Spolu nám to ladí“.

„Máme svou práci, která nás baví a naplňuje. Ve společnosti, která přesně ví, co chce. A taky přesně ví, jací jsme a co potřebujeme. A my víme, proč tady jsme a jaký má smysl to, co děláme. Proto nám to dohromady tak dobře funguje.“

‍

Fáze 7 – Tone of voice & Imagery

Aby komunikační koncept dobře fungoval, je potřeba vhodně nastavit tón komunikace, jak chce být značka slyšet.

• Faurecia jako zaměstnavatel je jeden z nás – mluví otevřeným, srozumitelným a přátelským jazykem, který je uvítací a vřelý.

To vše obrazově vyjádříme prostřednictvím skutečných lidí z Faurecie a jejich gest a grimas. A to jak ve chvílích, kdy jsou sami, tak i ve chvílích s ostatními kolegy či přáteli. Prostě „přistihneme“ Faureciány v jejich chvílích „štěstí“.

‍

Fáze 8 – Komunikační témata

Abychom měli strategii značky dobře nastavenou, zbývá definovat klíčové komunikační celky, které pojí určitá myšlenka.

Témata pro HR/Spolu nám to ladí:  

• přátelská atmosféra a radost
• týmová práce
• výzva a možnost seberealizace
• stabilita
• otevřenost a respekt
• atributy a benefity konkrétních pozic
• 5 000 lidí, 7 závodů a R&D centrum v ČR
• příběhy zaměstnanců (success stories)
• trainee program a nabídka míst pro studenty
• work/life balance

Témata pro produkt/Inspiring mobility:

• Seating, Interiors, Clean mobility – produkty a značky
• inovace a technologie
• 5. největší automotive dodavatel na světě
• jednička na světe v oblasti výroby sedadel, výfukových systémů a interiérů
• 330 závodů ve 36 zemích světa