KDO

Společnost U1 nabízí celkové řešení interiérového designu, od zadání až po předání hotového projektu, a to s důrazem na vysoký standard, estetickou hodnotu a bezprecedentní funkčnost. S Jaromírem Popkem, CEO společnosti U1, jsme již v minulosti kontinuálně a úzce spolupracovali na jiném projektu, takže ve chvíli, kdy začíná řešit aktualizaci vizuální identity značky U1, neváhá se obrátit právě na nás.

U1 je firma plná kreativců, obchodníků a profesionálů ve svém oboru. Potřebuje ale zkušeného průvodce, který by jim pomohl najít její esenci a důležité pilíře. Po živé a inspirativní diskuzi s představiteli U1 tak spějeme k tomu, že abychom mohli smysluplně aktualizovat vizuální podobu značky, vypracujeme předtím hloubkovou značkovou strategii. Nikdo přece nechce jen nové logo a web, ale komplexní značku, která funguje stejně dobře jako interiéry od U1.

‍

CO

Jednou z hlavních výzev je zvládnout a pochopit velké množství stakeholders, kteří mají různé přístupy ke značce. Třeba jen cest, jakými v U1 realizují svůj byznys, je několik. Abychom získali dostatečný vhled, musíme detailně prozkoumat terén.

Plánujeme tedy provést kvalitativní výzkum s klienty U1 a následně sérii workshopů s širším vedením firmy, ve kterém budou kromě CEO zastoupeni i pragmatičtí obchodníci či kreativní designéři. O rozmanitost názorů tak nebude nouze.

Po rozpletení předena vhledů, kulturních vzorců, potřeb, vizí a poslání značky vytvoříme podrobný Brand Experience Book, který bude obsahovat kompletní strategii U1. Jeho součástí budou kromě nové vizuální identity i kreativní koncepty, vzorové aplikace a doporučení pro obsah a distribuci.  

Z poznatků nashromážděných v Brand Experience Booku budou vycházet i další aktivační projekty – polepy brněnské U1 centrály, návrh nového interaktivního U1 webu nebo například tvorba videoreferencí z nevšedních realizací interior designu.

‍

JAK

Fáze 1 – Identifikace klíčových bodů

Pojmenovává zadání klienta příčiny, a ne pouze následky? Klient má v úmyslu měnit vždy po několika letech vizuální styl, kterým se chce prezentoval, a je dobře, že nechce střílet od boku. Ví, že je potřeba provést hloubkovou analýzu kořenů své firmy, poznat své pravé já a vizuální styl tomu přizpůsobit, aby do sebe vše zapadalo.

‍

Fáze 2 – kvalitativní průzkum zákazníků U1

Prostřednictvím agentury Stride XL provádíme sérii semi-strukturovaných rozhovorů a stínování na straně zákazníků U1.

11 užívajících firem z různých segmentů:

• 6x IT
• 2x technologická a výrobní firma
• 1x majitel nemovitosti
• 1x odpadové hospodářství
• 1x veřejná správa

Kromě postojů k udržitelnosti a mapování situace po COVIDu ověřujeme funkčnost konceptů služeb U1 a mapujeme zkušenosti s U1 – výhody i nevýhody.

Nejcennější insight z výzkumu: U1 své potenciální klienty obvykle přesvědčí referencemi, dobrou komunikací a lidským jednáním. Vliv silných a schopných osobností je pro U1 velmi důležitý.

Výsledky výzkumu nám pomáhají v dalších fázích jako vodítko a jako nástroj, kterým do značné míry můžeme legitimizovat výroky a představy užšího vedení firmy U1.

‍

Fáze 3 – MAJAK guide – customer

Začínáme analýzou aktuálního stavu a jdeme dál přes poznávání konkurentů a jejich značek. Ptáme se:

• Čím konkurují?
• V čem jsou lepší?
• Kde je naše skutečné místo na trhu?

Zjišťujeme, že trumfem U1 je kromě dobré komunikace její komplexnost a vysoká míra expertizy. Má touhu být trendsetterem, prodávat nejen své produkty a služby, ale především know-how, a cílit na nové trhy.  

‍

Fáze 4 – MAJAK guide – brand

Sociodemograficky a psychograficky analyzujeme cílové skupiny, kterých se dotkne strategický positioning značky.

Definujeme klíčovou cílovou skupinu pro marketingovou komunikaci, kterou ještě dělíme na logické a detailní podskupiny, a připravujeme její kompletní profil racionálních a emociálních potřeb, zájmů a specifik.

To samé připravujeme i pro sekundární cílové skupiny, které jsou pro U1 relevantní jen zčásti, případně je jejich vztah do určité míry ambivalentní.

‍

‍

Fáze 5 – MAJAK Guide – brand, brand architecture

Přesouváme se ke značce a její vizi. Formulujeme odpověď na otázku, PROČ to všechno vlastně děláme?

U1 svým klientům nechce pouze doručovat kvalitní a funkční řešení vnitřních prostor, ale chce jim být průvodcem celým procesem – od prvotního zadání až po finální předání. To zvládá díky své odbornosti a komplexitě.

Společně definujeme kvarteto nosných přístupů k projektům, díky kterým U1 nabízí více než konkurence.

‍

Fáze 6 – Brand positioning

Na základě předchozích zjištění dáváme dohromady 10 výroků, proč U1 věřit a proč ji mít rád.

Jedinečnost U1 stavíme na 3 základních pilířích:

• Otevřený a zdravý přístup ke klientům
• Všestrannost v oblasti zručnosti a know-how
• Touha propojovat myšlenky a znalosti pro to nejlepší naplnění klientových představ

K určení správného značkového positioningu využíváme nástroj značkových archetypů, do kterého zapojujeme všechny z širšího vedení firmy.

Jelikož je záběr a expertíza U1 opravdu široká, docházíme k závěru, že značku U1 nejlépe reprezentuje kombinovaný archetyp, který se vzájemně doplňuje ve dvou zdánlivě protichůdných polohách:

‍

Fáze 7 – Tone of voice & Imagery

Aby teoretické závěry na papíře dobře fungovaly v praxi, je potřeba vhodně nastavit tón komunikace, jak chce být značka slyšet.

U1, která chce být průvodcem pro své klienty:

• Nahrazuje odborné výrazy srozumitelným, vysvětlujícím a přátelským jazykem.
• Užívá metafory, symboly a další hravé aspekty jazyka.
• Vyznění komunikace je optimistické a charismatické, přesto úderné a obchodnicky precizní.
• Miluje příběhy, hlavně ty lidské. Ráda vysvětluje a dělá osvětu svému oboru.

Vytváříme také moodboard fotografií. Pokládáme řečnickou otázku, k čemu jsou pěkné fotky interiéru, když v nich nikdo není? To dělají všichni. A všichni tím chybují. Interiéry jsou primárně pro lidi, proto fotografie U1 budou zabydlené.

‍

Fáze 8 – Vizuální identita

Kromě fotografií derivujeme i další vizuální prvky komunikace značky U1 a způsob jejich používání

• Logotyp – V U1 je to hodně o lidech, o nápadech a skicování. Proto i logotyp působí jako napsaný rukou
• Typografie – U1 je stratég a kreativec. Kombinujeme tak rukou psané písmo Sticky Notes U1 a moderní grotesk Manrope.
• Barevný kód – Pestrá paleta dovedností si žádá duhovou paletu barev. V průběhu procesu se barvy stále oteplují, stejně jako vztah klienta se značkou.
• Piktogramy – Připravená sada různých kreseb a infografiky
• Ilustrace – Jednoduché, srozumitelné  

‍

‍

Fáze 9 – Kreativní koncept

Zejména v externí komunikaci je třeba publikum zaujmout nejen obsahem a vizuální formou, ale také kreativní technikou. Stavebními kameny této techniky určujeme provokaci či výzvu. V headlinu k sobě stavíme tvrzení spolu s kontrapunktem nebo doplněním. V bodycopy pak dohráváme, že bez zohlednění všech aspektů nevznikne funkční celek.

• Make some noise. Do not disturb – Je jasné, že musíte mít prostor se odvázat při brainstormingu nebo vášnivé poradě. Ale bacha, abyste nerušili kolegy, kteří se právě teď potřebují pekelně soustředit.
• Value are people. Money follows – Úspěch vašeho byznysu je přímo úměrný tomu, jak se v práci budou cítit vaši lidé. Nemyslíte?
• Be flexible! Follow the order! – Řád a jasná pravidla jsou zárukou, že to bude fungovat. Jste však připraveni na neočekávané změny?
• All together. On your own – Máte možnost si někam zalézt a soustředit se? A kde se potkat při brainstormingu? Nebo jen tak pokecat s kolegy? Tak je všechno v pořádku.

Tyto claimy kombinujeme s připravenými piktogramy a ilustracemi a montujeme je přímo do fotografií interiéru tak, že vypadají jako skutečná součást prostoru. Lze ale také použít vizuál bez fotografie, kterou zastupuje barevná plocha s výraznou ilustrací.

‍

‍

Fáze 10 – Obsahová a distribuční strategie

Pro úspěšnou komunikační strategii je nutné dobře definovat publika, která potenciálně náš obsah konzumují, a jaká média jsou pro ně relevantní.

Při volbě komunikačních kanálů (touchpoints) je důležité si klást otázky ve správném pořadí: co sdělujeme –> ke komu mluvíme –> kde to říkáme.  

Pro snadnější orientaci klienta vytváříme přehlednou matici cílových skupin a touchpoints a vše důkladně rozepisujeme, aby každý v U1 na první dobrou věděl, co komu komunikovat a jaký kanál k tomu nejlépe použít.

‍

Fáze 11 – Komunikační témata

Teď už víme, ke komu jakými kanály mluvíme. Zbývá stanovit relevantní komunikační témata. Definujeme jich 10:

‍

‍

Fáze 12 – Vzorové aplikace

Na závěr projektu skicujeme různé vzorové aplikace, z nichž mnohé následně také realizujeme nebo klienta učíme, jak je správně používat sám:

• Technické dokumenty – nabídka, předávací protol, spaceplan, design concept
• Vizitky – tištěná i elektronická (personalizovaná)
• Personalizované podpisy v e-mailech
• Kancelářské potřeby, vybavení kuchyňky, marketingové předměty
• Potisky vozů – osobní automobil i dodávka
• Týmová trička – různé barvy, textace a piktogramy dle pozice
• Variance brandingu dalších značek – Urbex by U1 apod.
• Branding produktů