V TEDOMu, ve firmě z Třebíče, která se vypracovala ve světového lídra v kogeneraci, se na novou růstovou fázi své společnosti chtěli připravit. A kdo je připraven, nebývá zaskočen.

KDO

Kogenerace je propojením mezi tradiční energetikou a energetikou budoucnosti. Mostem mezi uhlíkem a bezuhlíkovými technologiemi.

Značka, která se chce „přezout do globálních bot“, musí být na takovou zásadní změnu připravená. Proto se před tendrem na rebranding rozhodlo marketingové oddělení TEDOMu oslovit nás s vypracováním strategického positioningu značky TEDOM a připravit tak podklady pro kvalitní brief.

‍

CO

Abychom TEDOM nachystali pro velké výběrové řízení na novou vizuální identitu, navrhli jsme sérii workshopů s interním týmem. Po rozpletení předena vhledů, kulturních vzorců, potřeb, vizí a poslání značky, vytvoříme z tohoto materiálu dlouhodobou strategii značky TEDOM i značkovou architekturu pro brandy dceřiných společností. Pak budeme připraveni pro napsání kvalitního briefu pro výběrové řízení na novou vizuální identitu.

JAK

Fáze 1 – Identifikace klíčových bodů

Pojmenovává zadání klienta příčiny, a ne pouze následky? V tomto případě rozhodně příčiny. Klient stojí na prahu nové éry své značky a při té příležitosti chystá vytendrovat partnera pro redesign značky a její vizuální identity.  

Tyto procesy proběhnou hladce pouze v případě, že do nich vstoupíme se strategicky pevně ukotvenou značkou.  

‍

Fáze 2 – Poznávání kontextu: trh a konkurence

Začínáme analýzou aktuálního stavu a jdeme dál přes poznávání konkurentů a jejich značek. Ptáme se:

• Čím konkurují?
• V čem jsou lepší?
• Jakou roli na trhu kogenerace sehrává síla značek stojící za technologiemi?

Zjišťujeme, že produkty konkurentů se navzájem zásadně neliší. Rozhodující rozdíl tkví ve spolehlivosti, operativnosti a zákaznickém servisu.

‍

Fáze 3 – MAJAK Guide – customer

Sociodemograficky a psychograficky analyzujeme cílové skupiny, kterých se nový strategický positioning značky dotkne:

• Přímí zákazníci – ti, kteří kogeneraci používají: bioplynové stanice, čističky odpadních vod, velké budovy, průmyslové objekty…
• Partneři – ti, kteří kogenerační jednotky prodávají koncovým zákazníkům. Neprodávají pouze produkt, ale také ducha značky.
• TEDOMáci – zaměstnanci TEDOMu, a to zejména ti, kteří jsou v přímém kontaktu se zákazníky a partnery

Pro každou z definovaných cílových skupin připravujeme kompletní profily racionálních a emocionálních potřeb a osobnostních profilů.  

‍

Fáze 4 – MAJAK Guide – brand, brand architecture

Přesouváme se ke značce a její vizi. Formulujeme odpověď na otázku, PROČ to všechno vlastně děláme?

TEDOM doručuje klientům energetickou efektivitu, bezpečnost a soběstačnost. Myslí na budoucnost, přesto stojí nohama pevně na zemi. TEDOMáci jsou běžci na dlouhé tratě, které zdobí vlastnosti jako vytrvalost, stabilita a expertíza světové úrovně.

Zásadní výhodou TEDOMu je full-service namíchaný ze skvělého produktu, bohatých zkušeností s vlastním provozem kogeneračních jednotek, kvalitních a erudovaných lidí a technologického know-how. Na tom se rozhodně dá stavět!  

‍

Fáze 5 – MAJAK Guide – brand positioning  

Na základě předchozích zjištění jsme zformulovali klíčové značkové insighty:

• Kogenerace představuje dlouhodobý vztah se zákazníkem trvající několik let. O jeho kvalitě tedy nemůže rozhodovat pouze produkt, byť je sebelepší.  
• Vidíme tendenci nabízet zákazníkům spíš službu než produkt. Právě kvůli dlouhodobým vztahům se zákazníky.  
• TEDOM jako značka stojí na pěti klíčových pilířích:
  • Produkt – špičkový produkt přizpůsobitelný potřebám klientů
  • Lidé – světoví odborníci v sehraném týmu
  • ‍Zkušenost – 30 let vlastní kogenerace
  • ‍Péče – vstřícná zákaznická podpora
  • ‍Vize – s hlavou v oblacích a nohama pevně na zemi

K určení správného značkového positioningu využíváme nástroj značkových archetypů. Značku TEDOM reprezentuje kombinovaný archetyp Tvůrčího pečovatele. Element Tvůrce umožňuje TEDOMu snít a mít hlavu v oblacích, Pečovatel jej ale současně drží nohama pevně na zemi.  

‍

Fáze 6 – evaluace – hloubkové rozhovory

Nastavenou značkovou strategii jsme ověřovali „v terénu“. Absolvovali jsme hloubkové rozhovory s partnery TEDOMu, kteří jejich kogenerační jednotky prodávají v USA, Kanadě a Velké Británii a byli jsme zvědaví, jak moc korelují závěry připravené v interním týmu s vnější zkušeností.

Potvrdili jsme si, že potenciál zásahu značky je v kvalitě zákaznických služeb. Ty jsou dnes stejně důležité jako samotný produkt a jejich význam bude s tlakem na spolehlivost dlouhodobého provozu kogeneračních jednotek stoupat.

Stejně tak se potvrdila i erudice pracovníků v TEDOMu i kvalita technologie.

Partneři vidí jisté rezervy v míře osobního přístupu. Někdy musí překonávat kulturní rozdíly naší středoevropské byrokratické mentality, která je dědictvím rakousko-uherské-monarchie.

‍

Fáze 7 – příprava zadání pro výběrové řízení

Díky pečlivé práci na strategickém positioningu značky TEDOM jsme vytvořili východisko pro kvalitní přípravu výběrového řízení, které má být odrazovým můstkem do nové éry společnosti.

Každý, kdo má zkušenosti s výběrovým řízením ví, jak důležitou roli v něm hraje kvalitní brief. A ty my psát umíme. Využili jsme své bohaté zkušenosti z účastí v tendrech i z psaní kreativních briefů a zadání pro novou vizuální identitu TEDOMu jsme pečlivě připravili tak, aby agentury doručily návrhy co nejvíce odpovídající představám dodavatelů.

‍